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  • 行销出击两套路:广告与公关
    时间:2016-03-05 15:34来源:未知 作者:admin 点击:
    导读:多广告主一直在纳闷,怎么现在广告费一年比一年多,但效果却一年不如一年? 其实,这里边除了广告策略、广告创意本身的问题之外,也存在整个广告传播产业环境变化的因素。随着

    多广告主一直在纳闷,怎么现在广告费一年比一年多,但效果却一年不如一年?  

    其实,这里边除了广告策略、广告创意本身的问题之外,也存在整个广告传播产业环境变化的因素。随着市场的发展,万博体育manbetx手机版官网传播的竞争环境日趋严竣,单一的广告传播已经很难继续承担万博体育manbetx手机版官网传播的重担。如何最大化的提升广告传播的效益,如何把广告传播引导到万博体育manbetx手机版官网积累的轨道,这里边,存在一个多种传播方式协同传播的问题。

      公关是近年国内新近兴起的一种万博体育manbetx手机版官网传播方式,与广告相比较,具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重万博体育manbetx手机版官网长期效益等优势,而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系,就如同一个人的左手与右手,单独使用其中之一,无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播,就如同使用双手一样,能够相辅相成、相得益彰,有助于弥补单一广告传播的种种缺陷,有助于较大幅度的提升广告的传播效果,是新时期万博体育manbetx手机版官网进行广告传播的一种新模式、新思路。

    市场行销离不开宣传,宣传的最主要手段就是广告和公关(PR),两者方法不同,但异途同归,都是为了增加产品销售和提升万博体育manbetx手机版官网形象。以往企业界人士对广告的认识与作用有一定的了解,而对公关的概念的了解只是窠臼于漂亮的公关小姐热情地周旋于顾客之中的狭隘范围,对广告的投资舍得掏腰包,而就没有公关方面的预算,更不知道还有公关代理这个专门行业。近年来,PR已成为时髦的名词,公关公司也成为方舆未艾的行业,公关服务也让许多企业所接受。不少企业在市场推广活动中,能够灵活地运用广告和公关两种手段,取得了很好的效果。

    那么,广告和公关的不同之处又何在?它们各自发挥什么作用?起了如何效果?广告是推销产品或服务的广告主花钱购买媒介的版面或时段,根据当地消费者的品味、习惯,以富有创意的文字和画面,将产品或服务的讯息传递给大众,说服潜在的消费者采取立即的购买行动或增加对万博体育manbetx手机版官网的印象;而公关则是透过不付费的第三者证言(Third Party Emdorsement)以及其他的社会活动,或制造、万博app客户端事件,以引起媒体的注意,达到宣传和取得潜在消费者认同,提高万博体育manbetx手机版官网和企业在大众心中的形象。例如:一个新产品上市厂商同时使用广告和公关的手段开展行销攻势。报刊上有大幅广告,同时又有记者或公关人员采写的有关这个产品的新闻报道。大凡消费者对广告的自吹自擂不以为然,也对其真实性将信将疑,只是接受了这个产品的讯息。而大部分消费者对报纸介绍这种产品的优点的文章比较相信,也会留下较深的印象。

    广告和公关又是相辅相成,不可互相取代。有效的公关服务可以协助扩大广告的宣传效果,使广告的功能不仅仅局限在传递讯息阶段,它运用新闻传播媒介,以第三者认同的形式,将产品或服务讯息传达给消费者,其可信度远远高于以第一者身份的“自卖自夸”。优秀的广告也可以强化公关的沟通功能,达到反复提醒及促成消费者购买的行动。

    由于广告是付费的信息传播,所以它在内容、版面或时段的安排上都有主动权,只要你付得起媒介开的价,你就可以为所欲为。君不见,《星岛日报》常在第一版,全版刊登广告,头条的新闻只得屈居第二版开始了;而公关是不付费的宣传,在内容、版面安排和刊播时间方面都受到编辑人员的制约,比较不容易掌握和控制。

    公关业在美国和广告业一样非常发达,最大的前五十家美国公关公司的年营利在一百亿美元以上。公关活动渗透到美国社会的各个层次,从总统竞选的形象塑造、国会立法的游说活动,到商品的减价促销、内部员工的简报编辑,处处都有公关活动介入其中。不论在美国国内或国际,公关服务越来越重要。对公关人员素质的要求也越来越高,不仅需要策略性的万博app客户端能力,而且还要有创意性的创作能力。

    公关人员与广告人一样都是以创意服务于客户,只不过它们空间不同罢了,广告人的创意表现在印刷媒介画面和电子媒介的音像上;公关的创意则给客户制造新的市场机会及活动空间,给企业提供多样化的行为表现舞台。广告创意产生了吸香烟的骆驼、骑骏马的牛仔的万博体育manbetx手机版官网形象;而公关的创意是怎样为商号的周年庆典召开一个别开生面的招待会,如何设计一个与众不同的请柬,吸引日理万机的记者能参加你的招待会,如何使危机变为转机,等等。一九一四年,美国石油大王洛克菲勒的私人顾客,是一位记者出身,他利用宣传手段,以富有创意的表达手法,将洛克菲勒的形象由一个“贪婪的资本家”变为“可爱的慈善家”。这就是公关的力量所在。

    在市场推广方面,运用广告宣传,促成销售,达到近期的效果;运用公关活动,提升形象达到远期的目的。两者在适当的时间做适当的事情(Righe time do right thing),会创造很好的市场业绩。

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