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  • 九阳豆浆机整合传播执行方案
    时间:2016-07-08 11:58来源:未知 作者:admin 点击:
    导读:一、整合传播策略 一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主,提升九阳万博体育manbetx手机版官网的形象和价值,促进利润型的销售。 二、B类市场主要以系统促销活动为主

    一、整合传播策略

    一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主,提升九阳万博体育manbetx手机版官网的形象和价值,促进利润型的销售。

    二、B类市场主要以系统促销活动为主,通过广告的配合,提升产品的核心价值和附加值,达到销售规模化,使B类市场与A类市场的销售差距缩小。

    三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖,结合终端的促销和大型的户外广告进行渗透,主要推广性价比高的经济型产品,达到开拓网络,抢占市场的目的。

     

    贰、整合传播主题

    “新鲜九阳,健康向上”

    根据整合的单一原则,我们确立这一主题,就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行,包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等,从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的万博体育manbetx手机版官网个性。

     

    叁、整合传播综述

    根据整合的连续性原则,本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成,通过不同的传播方式和媒体组合,每一个阶段围绕一个战术焦点,同时配合多种传播方式,掀起一波又一波的宣传热潮,使销售保持持续增长,下面是各阶段简述:

    第一阶段:以“新”作为传播点,

    1、通过“以旧换新”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。

    2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升万博体育manbetx手机版官网知名度。

    3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。

    第二阶段:围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点,

    1、通过评选九阳之家的公关,使九阳豆浆机的消费群与九阳万博体育manbetx手机版官网形成有效的互动,达到提升九阳万博体育manbetx手机版官网知名度,美誉度。

    2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。

    3、通过发布专利权的“严正声明”,打击对手,树立九阳豆浆机的专业性。

    第三阶段:针对季节性,以促销为主,主推礼品概念,

    1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。

    2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。

     

    肆、具体执行

    第一阶段:

    活动主题:                        “新鲜九阳,新形象”

    活动时间:7月份-8月份

    活动目的:1、提高九阳的万博体育manbetx手机版官网知名度和鲜明个性;

    2、在促进新品小海豚的销售过程中,强化九阳豆浆机的专业性和领导地位;

    主要参与:记者、摄影师、九阳公司

    活动策略:本阶段主要针对“新鲜九阳,新形象”这一主题,围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线,通过终端新VI的导入作为切入点, 围绕“以旧换新”的促销活动展开,配合新产品的推出,从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮,达到提升九阳万博体育manbetx手机版官网知名度和建立万博体育manbetx手机版官网个性的目的。

    活动内容:1、终端新形象导入

                    2、新形象发布会

              3、促销活动

    活动步骤:

    步骤       时间       地点       内容       执行       督导

    1     6月底-7月    /      联系泰山旅游胜地的管理部门    九阳       采纳、九阳

    2            /      联系“夕阳红”节目(北京)、15家有限电视台、25家广播电台、全国有影响的3家报纸和杂志,为8月在泰山举行新形象启动仪式做好准备。          

    3     8月1日 泰山       登泰山,开展新形象启动仪式。同时邀请“老年人协会”、“夕阳红”节目、营养专家、社会知名人士以及公司领导共同参与。由采纳公司负责督导。             

    4     8月 济南       发布一系列公关报道;             

    5     通过电视、报广、路牌和终端等一起宣传九阳新形象;在推广时结合“小海豚”和“新服务”一起做,同时也要宣传新命名的子万博体育manbetx手机版官网。             

     

     一、终端新形象导入

           导入时间:7月1日

           导入范围:首先在A类市场导入九阳新VI形象,主要是终端的统一布展,使九阳视觉形象焕然一新。

    1、终端陈列标准化

    (1)、产品包装方面:推陈出新,换上新形象包装产品,视觉上要统一,使之焕然一新。

    (2)、产品摆放规则:按照VI标准摆放新产品,突出新形象,位置要显眼,注目率高。

    (3)、POP的布置:严格按照VI标准进行POP布置,包括挂旗、宣传单张、广告牌,促销指引等。

    (4)、促销人员形象:规范促销人员制服,统一形象,进行礼仪及专业知识等相关培训,以高素质形象出现。

    (5)、试用点布置:按VI标准设计现场及工作程序。

    2、终端陈列要求

    新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列,因此应该以最高要求进行操作,符合VI手册的标准,同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系,以新形象示人。

     

    二、公关活动

    1、新形象发布会

    在A类市场的终端布置到位时,举行九阳新VI、新形象启动发布会。邀请山东的电视,报纸等媒体进行报道。

        另:利用新形象发布会同时进行招商,发掘新的经销商,一为扩大豆浆机市场,二为替换不合格的经销商,为九阳建立独有网络做准备。

        新形象发布会主题:

    “ 新鲜九阳,健康向上 ” —— 九阳新形象启动

    (1)、主办单位:九阳集团

    (2)、支持单位:深圳市采纳营销万博app客户端有限公司

    (3)、会议时间:8月1日

    (4)、会议地点:泰山

    (5)、会议主要议题及主讲人:

    A、九阳新形象发布

    B、招商政策发布

    C、招商洽谈

    (6)、会议形式:讲演、多媒体演示、研讨交流、洽谈

           (7)、参会人员:老年人协会、夕阳红、营养学家、社会知名人士、以及公司领导。

    (8)、会议当天具体程序:

    时间       事由       执行       督导

    2、广告配合

    (1)、报纸软文:《小家电的新鲜概念——新鲜九阳专业形象》

                   《打造中国新鲜健康小家电的第一万博体育manbetx手机版官网》

    (2)、报纸广告:《新鲜、健康、新形象》

    (3)、电视广告:《新形象篇》突出九阳创造新鲜、健康生活

    (4)、路牌广告:《新鲜九阳,健康向上》

    (5)、专题片

     

    三、促销活动

    1、旧机改良、以旧换新

    (1)、促销内容:配合新品的推广,让新品的推广和促销结合起来宣传,推出“以旧换新”的促销,不论什么万博体育manbetx手机版官网的旧豆浆机,在换购新型九阳豆浆机时,旧机值60元。

    (2)、促销目的:打击竞争对手,促进新品豆浆机销售。

    (3)、促销形式:“以旧换新”以及对旧机进行改良。

    (4)、促销产品范围:旧九阳豆浆机及新上市产品

    (5)、市场区域范围:全国A类市场及B类市场

    (6)、促销策略:

    A.促销时间:8月-9月中旬

    B.折扣形式:“以旧换新”

          C.促销条款:

          

    2、8月初推出低价机——“合家欢”子万博体育manbetx手机版官网。

     

    3、广告配合

    广告配合—主要是报纸、单张、海报以新产品配合促销同时推广

    创意举例:

    (1)、《豆浆香浓度提高49.8%有办法》

    (2)、《不要轻易扔掉60元》

    (3)、《好豆浆,就是这么香浓》

    (4)、《好豆浆机,让豆浆说话》

     

    四、执行要点

           1、VI 7月在全国范围内逐步推广;

           2、8月20日在济南有“夕阳红”节目主办的“老年人评选活动”,有15家有线台、25家广播电台参与,有九阳公司赞助;

           3、如美的有较大动作,可立即推出特价机型——合家乐子万博体育manbetx手机版官网。

    五、费用预算

    项目       预计费用       项目       预计费用

    启动仪式              报广投放      

    名人出场费           促销      

    摄制费           公关软文      

    新闻媒体、相关部门联络费              专题片制作费      

    新闻活动报道公关费                 

    总金额:

     

    第二阶段

    活动主题:                        “九阳之家,健康向上”

    活动时间:9月中旬-11月

    活动目的:A、万博体育manbetx手机版官网个性和消费者互动起来,形成影响促进销售;

    B、打击对手,树立九阳专业形象;

    主要参与:老年人协会、夕阳红、开心词典、九阳之家、摄影师、记者及神州旅行社

    活动策略:通过第一波九阳新形象的推广,九阳的万博体育manbetx手机版官网个性越来越鲜明,但是九阳的万博体育manbetx手机版官网忠诚度、美誉度还不够,如何深化九阳万博体育manbetx手机版官网在消费者中的印象,提高品质认知度。

        本阶段是豆浆机销售的旺季,我们主要是有针对性的对目标消费群进行整合传播,举行“九阳之家”评选活动,使消费者和九阳万博体育manbetx手机版官网形成互动,加深万博体育manbetx手机版官网影响力,促进销售,另外针对这一时期竞争局势越来越严峻,特别是强劲对手美的,必须对它进行有效的打击。

    活动内容:1、九阳之家评选

    2、严正声明

    3、中秋节促销活动

    活动步骤:

    步骤       时间       地点       内容       执行       督导

    1     9月上旬 A类市场及

    部分B类市场       发布评选“九阳之家”的信息,公布评选标准       九阳       采纳、九阳

    2     9月下旬 参评各地       对来信参评者进行筛选,在地方先选出9个九阳之家          

    3     10月上旬      济南、北京    开展评选全国性9户九阳之家,先到济南参观九阳企业,然后到北京旅游,参加“开心词典”活动,由神州旅行社负责安排。       神州旅行社、九阳      

    4     10月1日(中秋节)   济南       加大促销力度       九阳      

    5     10月份          “小海豚”型号隆重上市          

    6                   发布“严正声明”             

    7                   如有需要推出特价机          

    8     10月下旬-11月     济南       对九阳之家进行后续宣传,在10月25日老人节,让家庭说话、开展征文比赛,结合小海豚009型

    进行推广            

     

    一、“九阳之家”评选

    1、开始时间:9月

    2、参加条件:在本阶段,凡是购买九阳豆浆机的家庭可以参加“九阳之家”的评选活动。同时在这一段时间的报广配合刊登“九阳之家”的评选信息,邮寄具有新鲜、健康、有趣的照片和讲述一段新鲜健康的家庭故事就可参加评选。

    3、评选范围:评选可从各地区到全国

    4、评选标准:九阳公司各市场销售办事处和当地的妇联联合制定评选标准,并邀请当地电视、报纸媒体进行跟踪报道。

           (1)、家庭注重营养,对健康有良好意识

           (2)、家庭和睦,事业两不误

           (3)、尊老爱幼,老年人在家中享有地位

           (4)、朋友较多,喜爱社会交往和公益活动

           参评者需把征文寄往九阳公司,附上故事、事例、情节照片等资料。

    5、奖品奖励:地区评出的叫“健康九阳之家”、“新鲜九阳之家”各九名,奖品是豆浆机一台和现金900元。在地区评选出的“九阳之家”中再次评选出全国性的“金九阳之家”共9名组织到北京旅游,同时参加中央电视台的《开心辞典》现场活动,或到海南参加“阳光之旅”。

    注:中央二台的“开心辞典”活动正是通过家庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭梦想的一个活动,和九阳的万博体育manbetx手机版官网内涵不谋而合因此,九阳可以赞助该栏目,和该栏目达成良好的合作关系,为后期的各种公关、促销活动奠定良好的基础。

    6、广告配合:

    前期,时间:

    (1)报纸广告

                           “浆尝,奖赏——九阳之家评选”

                                “九阳之家开心之旅”

    宣传九阳之家的评选信息,同时推广产品的内容

    (2)终端宣传

    A、DM宣传单张,参赛表格等准备;

    B、导购小姐对活动的熟知,向消费者的宣传讲解;

     

    后期,时间:

    在评选出九阳之家后,让他们作为九阳的形象代言人做证言广告和现场促销

    (1)报纸广告

                            “告诉你全家健康的秘方”

                             “早上8.9点中的太阳”

                            “我家健康,我家的九阳”

    公布评选结果,以九阳之家作为形象证言。

    (2)“开心辞典”栏目现场广告、冠名。

     

    二、严正声明

    1、策略思考:针对美的在本阶段可能会对九阳采取竞争攻击,九阳必须先发制人,同时打击行业竞争者,提升九阳豆浆机的专业性,首先在各地区的报纸发布<<严正声明>>,再邀请记者进行软文操作。

    2、声明内容:

    “以下9项技术为九阳独有”

    3、软文炒做:

    “豆浆机里‘炸’出的知识产权”

     

    三、九阳之家推介:小海豚009型上市。

    四、中秋节促销:送小九阳娃娃公仔、多功能杯、食谱、“豆花一点成”四个大礼,并且结合推动“小海豚009”上市

    五、在11月份进行后续宣传。

    六、执行要点

    1、  没有九阳豆浆机的家庭也可以参加此次评选活动,只要把相关资料(故事、家庭情况、照片等)寄往九阳公司即可;

    2、  消费者免费参与;

    3、  新服务(以旧换新、旧机改良)可暂停;

    4、  做好联系老人协会、开心词典栏目、神州旅行社等单位,赢得参与和支持;

    5、  在竞争激烈的市场推出特价机;

    6、  “开心词典”如何操作主要由中央电视台进行操作。

    七、费用预算

    项目       预算       项目       预算

    出场费           活动开展费   

    报广              影视      

    终端              旅行费   

    总金额:

     

    第三阶段

    活动主题:                        “新鲜之礼,健康九阳”

    活动时间:2001年12月-2002年2月

    活动目的:利用节日契机,启动礼品市场。

    活动策略:经过前期的推广,在万博体育manbetx手机版官网形成了较强的竞争力和销售力,如何进一步扩充市场份额,据小家电销售统计,作为实在、时尚礼品送给朋友、亲戚、父 母,在销售中占有较大的比重,在春节期间,九阳借势推出送礼概念,相信在这特别的季节里将进一步提升豆浆机的销量,为此我们为九阳推出“新鲜之礼”行动。

    主要参与:九阳公司、采纳公司

    活动内容:1、推出礼品装,附送一张精美的祝福卡片。

    2、在这一时期内附礼包,如:加入有九阳宝贝图案的豆浆碗3个(两大一小),把九阳宝贝做成温馨可爱的布娃娃,作为礼品奉送。

    3、利是封,购买九阳豆浆机同时有新年利是封一个,利是封里有刮刮卡一张,刮出的奖品有电磁炉、现金、糖果、年历等。

    活动步骤:

    步骤       时间       地点       内容       执行       督导

    1     12月-2月      A类市场及

    B类市场 推出太阳宝贝的大型礼包,并附送豆浆碗3个,两大一小    采纳、九阳    采纳、九阳

    2                   如有新产品推出,配合新鲜之礼活动共同展开             

    3                   如竞争激烈,还可再启动“新服务”活动,或全面推行上门服务             

     

    公关活动:

           选择在上海、成都、西安和深圳,联合九阳等数家企业一起做“礼品市场排名”调查。

    执行要点:

    1、  豆浆碗送礼可主要在C类市场进行;

    2、  太阳宝贝公仔可做成系列化,其中一款可以是让太阳公仔骑在马背上,显示马到功成之意(明年是马年)。

    3、  关于利是封,应该每个都有奖,5元的现金可以多一些,10元和50元的可以少一些;特等奖可送电磁炉、榨汁机或搅拌机等九阳产品。

    广告配合:

    1、报纸广告

                             “浓情化不开,今年送礼更新鲜”

                             “关爱礼》、《孝敬礼》、《幸福礼”

    2、软文

                                 “新年送礼,新鲜参谋”

    3、宣传单张

     和九阳产品介绍结合起来推出《送礼锦囊》宣传单张。

    4、电视广告

    “温馨的回忆,九阳礼赞篇”

    讲述过年工作回家的人们为爸妈带回一台九阳豆浆机,故事中回忆当年母亲为儿子辛苦做豆浆喝的情景,现在儿子送九阳豆浆机代表了一片深厚的孝心。

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